I –
Dénoter et connoter:
Dénoter (« dé » qui signifie action d’enlever) : c’est ce que l’on voit sans signification particulière. (ex : une voiture)
Connoter (« con » qui signifie avec) : c’est le sens, la signification
qui va avec l’image. (ex : tableau noir qui connote l’idée d’école,
d’instituteur, de punition… ; le soleil dont le sens connotatif est la
puissance, la chaleur, le bonheur…)
Lorsque l’on est face à une publicité, on voit tout ce qui est connoté mais aussi ce qui est dénoté.
II –
Décoder et encoder:
Décoder c’est chercher le code, le sens.
Encoder c’est faire le code (c’est là où on rendre en action en créant,
il faut faire attention que le code n’est pas particulier et qu’il «
parle » à tout le monde. C’est là qu’il faut utiliser tous les codes
inconscients).
III –
Trois types de symboles (visuels):
1 – Symbole intentionnel : aucune interprétation, aucune image, le message est clair, élément visuel qui renvoie à une composante du produit, à un effet ou à la couleur du logo ou packaging. Cela renvoie à une qualité intrinsèque (propre) du produit. (ex : pour un sirop à la menthe, la feuille de menthe sera utilisée)
2 – Symbole interprétatif : Il existe là une interprétation par une métaphore, une image d’une qualité intrinsèque du produit, d’un effet produit. (ex : une brique de lait à laquelle on ajoute des ailes pour interpréter la légèreté).
3 – Symbole connotatif : Il apporte une valeur symbolique ajoutée, il vante une qualité extrinsèque au produit. (ex : dans une pub pour dentifrice, lorsque la femme est seule, abandonnée, et, après, dès qu’elle lave ses dents avec ce dentifrice pour dents blanches, elle est entourée). C’est quand on ajoute un sens, quand on dépasse une valeur, c’est une exagération, une hyperbolisation.
La polysémie c’est lorsque le mot a plusieurs sens (en terme d’image).
Pour le « packshot » (où se trouve l’image, le produit) dans une publicité,
Si le personnage de la publicité est :
Tourné vers la gauche de l’annonce : il est tourné vers la rêverie
Tourné vers la droite de l’annonce: il est tourné vers l’action et le partage.
[NB : pour le parfum, les codes couleurs sont différents à l’intérieur de la pub, pour le produit léger, les couleurs correspondantes au produit seront en haut, si le produit est fort, ils seront en bas]
Dans la pub, on fait des efforts pour monter au divin et c’est pour çà qu’on utilise aujourd’hui, de plus en plus, les codes dans les peintures. (ex : montagne, nuage qui sépare l’humain du divin)
Code couleurs :
Rouge = douleur, action
Vert = fraîcheur
Bleu clair = couleur du light, de l’air, de l’idéal, de la sérénité.
Jaune = bonne humeur, mensonge, la traîtrise, la dissimulation.
Les 3 couleurs associées bleu, blanc et or sont les couleurs divines.
Les deux couleurs bleu et blanc, on sacralise le produit.
Le rouge, on le théâtralise.
IV - Les couleurs :
A - Le
bleu :
Symbole positif :
C’est la couleur
de la publicité par excellence. Couleur du ciel, de l’air, du vent, de la
fraîcheur, de l’immatériel, de l’abstrait (la notion d’abstrait vient parce que
l’air est impalpable), virtuelle qui n’existe pas, métaphysique, du rêve ( Bleu
clair : rêve éveillé ; bleu nuit : rêve endormie).
C’est aussi le
bleu de la détente, du calme, du sommeil, de la sérénité, de la divinité, de la
sagesse divine et infini tout court. (pour l’aristocratie, d’aristo qui
signifie « les meilleurs » et la royauté, c’est le bleu –
« sacré bleu » - « avoir le sang bleu »)
C’est aussi la
perfection symbolique, le blanc a souvent le même sens que le bleu (annonceur
parfait qui fidèle, couleur de l’idéal). Le blanc est une perfection sans
défaut.
Le bleu est
aussi la couleur de la féminité et donc ici la femme est associée à la mère. On
dit aussi « femme fleur bleue » et « c’est un bleu » quand
on parle d’un débutant.
Symbole négatif :
Les symboles
négatifs ne sont pas utilisés dans la publicité. Quand on a bleu plus gris,
plus violet, cela indique de la mélancolie. Le bleu rend complètement passif.
On dit souvent les « bleu à l’âme ». C’est aussi la couleur du vide,
du rien. Couleur de l’inaccessible, de l’inconscient.
Effet :
C’est une couleur qui apaise, qui est frais (maisons de couleurs bleues dans
les pays chauds). Le bleu incite à la méditation et créé la magie quand c’est
le bleu nuit. Il a donc un côté magique et rafraîchissant.
B - Le
rouge : (C’est la couleur des enfants.)
Symbole positif :
Quand on dit sang on dit
« vie » (parallèle avec le vert de la vie physique, terrestre). Force
vitale, action, ardeur, force et courage. Ex. : au théâtre chinois, le
personnage rouge c’est le personnage sympathique et positif.
Couleur de l’action, de la vitesse
et du dynamisme (ex. : feu rouge), de la passion, de l’amour sensuel entre
adultes (ex. : bouquet de fleurs rouges) et amour viscérale de la mère
pour son enfant.
Couleur de l’érotisme, de la
sensualité, de la chaleur, de la foi, de la fête, de la gourmandise. Un symbole
décliné par ex : la couleur du sucre.
Symbole négatif :
Couleur de la
violence, de l’agressivité, de l’excès, de la colère (ex. : j’y vois
rouge), du crime, du fanatisme, du débordement. Tout ce qui est pulsion
incontrôlé, le danger. Couleur du pêché, de la prostitution (Ex. : une
lanterne rouge devant une maison signifiait une maison close), couleur de satan
(Lucifer + trident)…le satan sur Terre est vert.
Pour beaucoup
de culture, c’est la mort car lorsque le soleil se couche, on tombe dans les
ténèbres, dans la mort c’est annonciateur du noir.
Effet :
Même si cette couleur tend vers le dynamisme, elle rend agressif.
C - Le
violet : (combinaison du rouge et du bleu)
Symbole positif :
Couleur de
l’action + réflexion. Symbole du juste milieu, prudence, action réfléchie.
Couleur
spirituelle, religieuse, elle exprime la distance par rapport au rouge qui est
la passion (prêtre, évêque), elle indique donc un détachement.
Elle créé un
affect négatif, un malaise, une distance immédiate car les hauts dignitaires
religieux (autoritaires) le portait. Maintenant, on continue sur ce sentiment
de supériorité.
Couleur du
paranormal, profondeur spirituelle, secret, du passage du visible vers
l’invisible (Ex. : le violet est utilisé pour le 3ème œil pour
le chakra), de la fascination, de l’ésotérique. (Ex. : le gothique).
Symbole négatif :
Elle créé un
affect négatif de nos jours, elle indique la supériorité hiérarchique, on
portait autrefois le deuil, on était aussi en mauve. Couleur de la crainte, de
la mélancolie, de la soumission.
Pas d’effet
positif du violet car cette couleur créé une distance avec l’autre.
D - Le
jaune :
Symbole positif :
Symbolise le soleil, l’énergie, la
foie, la vivacité, couleur de la richesse, de la prospérité, du charisme, du
rayonnement céleste (couleur du divin)
En Chine, c’est la couleur de
l’immortalité, de l’intellect, de la créativité. (ex. : jaune c’est la
couleur de l’œil ésotérique)
Symbole négatif :
Jaune vif, c’est la tromperie,
satan aussi. Le jaune renvoie à la notion de danger et de froid. (Ex. :
les fleurs jaunes signifient la trahison, l’infidélité). Couleur de l’envie, de
la jalousie, couleur de la folie, de la peur (Ex. : « rire
jaune »).
Les effets du jaune :
stimule l’œil, l’intellect, rend de bonne humeur. (Ex. : packaging jaune
rend de bonne humeur)
E -
L’orange : (2ème couleur préférée des enfants)
Symbole positif :
Plus un orange est vif, plus il
est négatif.
C’est la
couleur de l’intellect avec esprit créatif, force de réalisation. Impulsion
créatrice , efficacité, esprit positif, extériorisation.
C’est aussi la
ferveur, l’enthousiasme avec recherche intérieure. Couleur de la gloire, de la
splendeur, du progrès intellectuel. (vert : couleur du progrès aussi)
Symbole négatif :
L’orange très
rouge c’est la couleur de la vanité, de l’orgueil, de la violence, de
l’agressivité, de la libido (luxure et orgie).
Pour le symbole
plus actuel, c’est la couleur de la communication sur le pepse et la vitalité.
Couleur de la communication et le véhicule des idées. Rend créatif, rend
joyeux, créé la chaleur, l’intimité.
F - Le
vert :
Symbole positif :
Différentes connotations :
Vient du monde
végétal. Jusqu’au XVIème siècle, c’est l’origine de la vie, de la force vitale,
c’est la santé (Henri IV).
Couleur du
bourgeonnement, du printemps, de la jeunesse, de l’espoir. C’est la confiance,
de la régénérescence, de la résurrection, la victoire. Couleur du possible.
Couleur du jeu, du hasard, de la richesse (désert), de la tolérance, de la
liberté.
Symbole négatif :
C’est une
couleur qui porte malheur, les personnages sataniques sont toujours en vert.
L’eau verte est associé au suicide. L’émeraude est une pierre qui porte
malheur. Couleur de l’étouffement, du grand malaise, de l’empoisonnement.
Couleur de l’écologie, de la pharmacie.
Effets : reposant
Pour le vert sapin : effet angoissant, couleur de la forêt, peur de la forêt sombre.
Pour le vert pomme :
acidifie, couleur chargée de poison.
G - Le
blanc :
Symbole positif :
Symbolise le
lait, la neige, la propreté, l’hygiène, la pureté, l’innocence, la virginité.
D’où la couleur de la perfection.
Couleur de la
paix, du calme, paix intérieure et d’esprit, couleur transcendante, divine
couleur de l’initiation, du passage d’un état à un autre (lumière blanche de
l’au-delà, du passage), couleur du départ avant la création et en même temps,
couleur du départ vers la mort. (début et fin).
Symbole négatif :
Trop de blanc
créé le vertige, à utiliser avec prudence en publicité. Couleur du doute, de
l’indécision, de la soumission, de l’inaccomplissement.
Couleur de
l’inexpérience (« avoir un blanc »), couleur de la solitude, de
l’attente, couleur des fantômes, des spectres de l’au-delà.
Effet du
blanc : calme mail il peut donner un sentiment de malaise.
H - Le
rose : (mélange du rouge et du blanc)
Symbole positif :
Plus le rose
est rouge plus il sera vivant. (« sentiment rosière » qui indique une
fille pure et chaste qui défilait)
C’est la
douceur alliée à la femme, c’est le calme, le sentiment apaisé, l’absence
d’excès, femme proche de l’enfance (« les bonnes joues roses »)
Symbole négatif :
Couleur de la naïveté,
superficialité, mièvrerie (=innocence), passivité, fragilité, infantilisme.
I - Le
marron :
Symbole positif :
C’est une
couleur très particulière. Il envoie le positif et le négatif. Vient de la
terre et du bois et donc de la fertilité. C’est la rigueur, la solidité. C’est
la durée, l’expérience, le temps (comme l’arbre), la patience, la connaissance
de la tradition, du conservatisme. Il est neutre. Couleur de la modestie, de
l’humilité, de l’intimité (cheminée).
Symbole négatif :
Couleur du
statique, de l’immobilisme qui stagne. Couleur privée de toute spiritualité, de
la possession, du passéisme et de la passivité.
Couleur de la
soumission, de la contrainte et de la tristesse, couleur de l’excrément, de la
boue, du dégoût. Couleur de la pauvreté.
Effet :
pas d’effet positif du marron (mais associé comme le orange çà réchauffe)
J - Le
noir :
Symbole positif :
Ce code
« deuil » a disparu. Vient de la nuit, du néant d’où tout
émerge : alchimie, fertilité magique, c’est l’initiation, la profondeur
religieuse, c’est ce qui est solennelle, officielle, le luxe.
Personne qui
représente la loi, l’autorité est en noire (et tout ce qui est officielle est
en bleu).
C’est la
couleur à la gloire de Dieu, c’est la dignité, le sérieux, l’humilité et la
maturité.
Symbole négatif :
Qui dit
« nuit » dit peur, néant, gouffre, ténèbre, anéantissement, les
enfers, c’est la couleur du refus, de l’absence, de la détresse de la dépression, du deuil, de la mort, le
pessimisme, la vieillesse.
Couleur de la
misère, de la crasse, du désordre. C’est la couleur de l’austérité. (ex :
mariée en noir : on dit qu’elle met fin à la séduction). Couleur classe,
qui mincit.
K - Le gris : (mélange du gris et du blanc)
Symbole positif :
Attention au gris pâle. Plus le gris est sombre, plus il portera le luxe du noir.
Couleur classique, de la convenance, de l’équilibre, de la simplicité, de l’humilité.
Symbole négatif :
Couleur de la pauvreté, de la tristesse, du mal-être, du demi deuil, de la vieillesse.
Effet : déprimant et attristant
Les commentaires récents